北京农业嘉年华调查分析与思考.pdf

5 北京农业职业学院学报 Journal of Beijing Vocational College of Agriculture 第33卷 第3期 2019年5月 Vol 33 No 3 May 2019 北京农业嘉年华调查分析与思考 杨 骁 北京市农村工作委员会 北京 100053 摘 要 北京农业嘉年华是北京休闲农业乃至都市农业的重要业态 结合近四届市场调查结果 总结农业嘉年华 的品牌成效 梳理了观光休闲 互动体验 科普文化三类农旅融合产品 从优化展馆内容 策划配套产品 增加配套 设施三方面提出发展建议 关键词 农业嘉年华 调查分析 休闲农业 农旅融合 中图分类号 F304 1 文献标识码 A 文章编号 1671 7252 2019 03 0005 05 收稿日期 2019 01 13 作者简介 杨骁 1986 男 河北景县人 北京市农村工作委员会协调联络处主任科员 经济师 硕士 研究方向 休闲农业与乡村旅游 会展农业管理 北京农业嘉年华于 2013年首次举办 每年 一届至 2018年已举办 6届 会期为每年的 3月 中旬至 5月上旬 共 58天 举办地位于昌平区 草莓博览园 北京农业嘉年华将农业的生产 生活 生态融入其中 集科技展示 园艺观光 休闲娱乐 科普教育 农耕文化等方面于一体 已成为北京休闲农业乃至都市农业的重要业态 2016年 农业部会同发展改革委 财政部等 14 部门联合印发的 关于大力发展休闲农业的指 导意见 指出 要鼓励各地探索农业嘉年华 提高产业融合的综合效益 1 农业嘉年华为促 进各地农业融合 发展乡村休闲产业开辟了新 的途径 近些年 除已举办 13届的南京农业嘉 年华外 贵州贵阳 湖北武汉 河南中牟 广 西玉林 辽宁辽阳 河北南和等 10多个地区也 纷纷举办农业嘉年华 北京农业嘉年华经过 6年的成功举办 在 场馆创意设计 宣传运营以及产品开发 服务 保障 辐射带动等方面进行了积极探索 取得 了很多经验 每届会期 北京农业嘉年华都开 展了面向游客的市场调查 本文结合调查结果 从市场角度总结北京农业嘉年华的发展经验 探讨未来的发展方向 期望对北京农业嘉年华 及各地农业嘉年华提供借鉴 一 发展成效 品牌效益突出 北京农业嘉年华是在第七届世界草莓大会的 基础上举办的 2012年第七届世界草莓大会在昌 平区举办 吸引了美国 西班牙 中国台湾等地 的草莓巨头落户昌平区 昌平草莓的知名度显著 提高 2 为了充分利用草莓大会成果 北京市决 定在每年春季 举办农业嘉年华 为城乡居民打 造踏青游玩 休闲观光的旅游目的地 同时 依 托农业嘉年华进一步带动昌平草莓产业乃至乡村 旅游的发展 促进农民增收 从举办情况看 北 京农业嘉年华实现了较好的经济效益与社会效益 一 市场影响力大 辐射范围广 据统计 每届北京农业嘉年华累计接待游客 6 北京农业职业学院学报 2019 年 第3 期 人数达到 130万人次 第六届因受天气及重大活 动影响 接待游客 113万人次 其中 清明 小长假日均接待游客 8万人次 周末日均接待 4万人次 平常工作日日均接待 1万人次 70 的游客来源于节假日 据估算 北京农业嘉年华 每日适宜承载游客为 4万 5万人次 可见假期 接待游客人数已趋饱和 北京农业嘉年华游客覆 盖广泛 据调查 80 的游客来自本市 其中 城六区游客占 35 昌平区占 30 其它远郊 区占 15 从第三届开始 天津市农委 河北 省农业厅参与筹办北京农业嘉年华 专设天津馆 和河北馆 津冀游客的关注度逐年增高 两地游 客占 13 另有 7 的游客来自其他外省市 二 满意度逐年提高 展区评价较好 北京农业嘉年华在场馆主题 互动体验 配套产品 服务保障等方面不断改进和创新 游客满意度不断提升 据调查 第三届的游客 满意度为 64 9 第四届为 70 4 第五届为 84 4 第六届为 70 北京农业嘉年华整体布 局为 三馆 两园 一带 其中包含 9个不同 主题展馆的缤纷农业馆和创新农业馆是核心产 品 该项调查对 9个展馆分别开展了 5分制评价 平均得分为 4分 游客认可度较高 从对环境 设施 配套服务及交通等方面内容评价的情况 来看 不满意率逐年下降 结果显示 每届有 40 的游客参观过往届北京农业嘉年华 3 三 商业化进程加快 带动作用显著 北京农业嘉年华采取 政府主导 市场运作 的办会模式 引入专业公司参与运营 不断加 大市场开发力度 门票收入是农业嘉年华的主 要收入 除现场购票外 票务公司还开发了电 商平台 旅行社 微信 邮局等多个购票渠道 据调查 50 以上的游客通过现场购票以外的 方式购买门票 统计显示 第五届北京农业嘉 年华的票务收入达到 1 336万元 第六届票务收 入 1 011万元 较第三届增长了 22 较首届 增长了 122 4 带动昌平草莓产业发展是举办 北京农业嘉年华的重要目的 其会期主要安排 在昌平草莓大规模上市的季节 为昌平草莓采 摘带来大量游客 同时 北京农业嘉年华还设 计了草莓主题展馆 草莓采摘体验乐园 策划 了 草莓票香 免费领取草莓活动 让游客通 过多种途径体验昌平草莓 据调查 昌平区草 莓采摘率可达 50 70 草莓采摘的最低价格 40 60元 kg 较批发价每公斤高 20余元 据统 计 会期场馆周边 5个乡镇草莓采摘园销售草 莓近 300万kg 实现收入 1 6亿元 二 发展经验 旅游功能主导 北京农业嘉年华的核心产品是缤纷农业馆 和创新农业馆 两场馆占地面积 45 000 m 2 其 中最大的展馆 6 912 m 2 最小的 2 400 m 2 农业 元素是展馆的主题内容 为了增强吸引力 场馆 内各展馆的主题届届推陈出新 近几届选取了 向日葵 牡丹 小麦 玉米 土豆 茶叶 草莓 中草药 竹子 糖 桑蚕 棉麻 蜜蜂等作物 以及代表地域特色的天津农园 河北饶阳葡萄 台湾水果 一带一路 国际花卉 代表农业前 沿理念的 互联网 农业 社区农场 楼宇 农业 太空农场作为主题 为了满足市场需求 在展馆策划与搭建上 北京农业嘉年华将农业 元素与各类旅游属性相结合 形成了各具特色 的农旅融合产品 强化了展馆的旅游功能 这 是北京农业嘉年华能够被游客认可的重要原因 一 与观光休闲相结合 营造田园美景 北京农业嘉年华打造的农业景观是游客认 可度最高的产品 据调查 近一半的游客认为 北京农业嘉年华中的蔬菜 花卉 卡通等景观 最具吸引力 北京农业嘉年华将农业元素与艺 术创意相结合 融入富有情感的造型符号 营 造或具有地域特色 或具有浪漫情调 或具有 农耕情怀的田园景观 使农业景观更具有视觉 冲击力 吸引游客拍照留念 比如 第三届评 价最高的 向阳花海 展馆 集中种植 100余 种 10万株向日葵 营造出富有生命力的向日葵 花海 花海内布置了LOVE 秋千 卡通造型等 诸多景观小品 打造了样式各异的小场景 第 四届 棉麻记忆 展馆中的 梦回棉乡 景观 用棉花作为主要元素打造了乡村雪景 并融入 了卡通形象 熊出没 主题 既蕴含浓浓的乡 7 杨骁 北京农业嘉年华调查分析与思考 愁又具有视觉美感 丝路蔬语 展馆以丝绸之 路引进和输出的蔬菜为主要元素 打造十组蔬 菜创意景观 其中 瓜行四方 景观将色彩鲜 丽的南瓜 西瓜 冬瓜 北瓜设计成卡通形象 并将卡通形象融入丰收场景中 带给游客喜悦 感 第六届 麦香四溢 展馆中的 麦香记忆 景观 传递了小麦丰收时麦香四溢 遍地金黄 的喜悦 二 与互动体验相结合 分享农业乐趣 互动体验项目是北京农业嘉年华人气最旺 的产品 该项目将农业生产生活中有特色 有 趣味 可体验的环节提炼出来 并设计了相应 的场景 让游客在场景中参与互动 比如 第 三届 金玉粮缘 展馆通过玉米景观与玉米脱 粒 磨面 打年糕等体验活动 展示了玉米种植 加工及食用方式 据统计 周末两天玉米脱粒消 耗玉米 750 kg 磨面 100 kg 第三届的 桑蚕织 梦 第四届的 棉麻记忆 展馆中设计了喂蚕 互动体验区 纺织染缝互动体验区 体验区内 设置了喂养蚕宝宝 抽丝剥茧 蚕丝织布等体 验活动 这些活动深受儿童的喜爱 近三届北 京农业嘉年华专设了以太空农业为主题的展馆 展馆引入最新的VR AR技术 为游客提供各 类太空农业的体验项目 据统计 仅第五届就 有 60万人次参与了太空农业的体验项目 第五 届 第六届还专设了面向儿童的 自然学院 自 然探秘 展馆 针对不同年龄段的儿童分设不 同的展区 让其亲近自然 融入自然 将展馆 变成儿童的趣味大课堂 三 与科普文化相结合 传递农耕智慧 北京农业嘉年华充分利用农业衍生的科普 实践 文化传承等功能 选取与游客日常生活 联系紧密的内容 通过景观叙事进行展示与表 达 在观赏的过程中将科普文化传递给游客 比 如 第五届的 丝路花语 展馆为展示 一带 一路 地域文化 将具有地域特色的花卉与景 观相融合 让游客在欣赏花卉的同时感受地域 文化 第六届的 百卉含福 展馆以花卉为主题 传递了 千里江山图 百福图 以及四季花月 令 诗词歌赋等花文化 受到游客的广泛赞誉 第五届的 本草华堂 展馆以中草药为主题 展馆内设计了李时珍与夫人用中药名联写的 草 药情书 既普及了中药材知识 又传递了相思 惦念之情 引起很多游客驻足欣赏 另外 第 三届 蜜境先蜂 展馆的蜂蜜知识 第四届 盛 世牡丹 展馆的牡丹文化 第五届 豆彩工坊 展馆的豆类知识 第六届 竹韵清风 展馆的 竹子文化也都给游客留下了深刻印象 三 发展思考 产品与服务并重 农业嘉年华是融合型新兴业态 既属于会 展农业 又属于休闲农业 会展农业是农业嘉 年华的表现形式 农业嘉年华需以展览叙事的 形式展示农业生产 生活 生态等多种功能 休 闲农业是农业嘉年华的实现目标 农业嘉年华 需按照现代服务业的理念为游客提供踏青游玩 休闲观光的旅游目的地 因此 如何利用会展 农业的表现形式打造以农业为主题的休闲旅游 目的地 使之更加符合旅游市场需求 更好地 带动地区产业发展 是北京及各地农业嘉年华 持续探索的重要内容 一 优化展馆内容 建立情感联结 随着体验消费时代的到来 消费者不再停 留于对物质的需求 转而关注心理 情感等方 面的需要 产品的设计要强调按照消费者的想 象 偏好 理念等需求 创造能够使消费者参与 值得回忆的消费活动 农业嘉年华要以体验消 费为导向 为游客塑造难以忘怀的旅游体验 5 一是注重产品定位 农业嘉年华的消费群体覆 盖所有年龄段的游客 但调查显示 不同年龄 段的游客对展馆的评价是趋同的 农业嘉年华 的展馆可针对特定群体进行定位 以个性化体 验更好地迎合消费需求 比如 从消费心理看 儿童 少年追求有趣的农耕体验 青年喜欢浪 漫的农田景观 中老年乐于体验点滴乡愁 二 是增加家庭产品 据调查 近 70 的游客与家 人一同参观农业嘉年华 其中带孩子 夫妻一 同前往的居多 农业嘉年华在产品设计中 可 加强针对这类群体的产品设计 让家庭有机会 同时参与产品体验 感受亲情的交流 比如 8 北京农业职业学院学报 2019 年 第3 期 东京迪士尼乐园设计的饮水机水龙头一长一短 大人用长的那侧 小孩用短的那侧 该设计可以 使父母与孩子同时在饮水机上面对面喝水 从 而营造出幸福的场景 三是演绎农业故事 故 事能够传情达意 容易让游客联想场景 更易 塑造难以忘怀的体验 北京农业嘉年华部分景 观蕴含了故事 但展馆设计整体缺少故事内容 可运用能够引起消费者情感共鸣的故事 串联 展馆内的各个景观 甚至可串联不同届农业嘉 年华演绎连贯的故事 以增强主题的吸引力 6 二 策划配套产品 提高商业价值 农业嘉年华集聚了大量具有消费能力 热爱 农业 喜欢旅游的消费者 成为具有较强影响力 的营销推广平台 为发挥好这一作用 北京农业 嘉年华布局有近百个展位的精品农业馆 加上园 区及展馆内设置的展位 可容纳参展商 200余家 这些展位以农产品展销和餐饮为主 另外 北京 农业嘉年华每周末利用占地 50 000 m 2 和 3 000 m 2 的两个广场 举办 主题日 活动 供北京市 各区和外省市地区开展宣传推介活动 这些产 品构成了北京农业嘉年华的配套产品 但从市场 角度看 游客对配套产品的满意率并不高 据 调查 近 2 3的游客没有在农业嘉年华用餐 用 餐的游客中一半以上认为没有特色 近 70 的 游客没有购买特色农产品 购买的游客也有一 半以上认为没有特色 因此 应加强北京农业 嘉年华配套产品开发 突出旅游商品属性 提 升市场认可度 一是开发主题商品 展馆主题 具有很强的体验性 农业嘉年华可结合展馆主 题 开发与主题相关的旅游产品 将展馆的体验 感赋予到产品之中 增加产品附加价值 比如 第五届北京农业嘉年华的 薯国演义 展馆设 计了产品销售区 销售区有马铃薯主食 休闲 食品 饮品 保健品等多种马铃薯产品 展销 效果非常好 其中 马铃薯煎饼周末每天可销 售近万套 二是突出地域特色 游客对富有当 地特色的产品更具有认同感 比如 第三届北 京农业嘉年华以昌平民俗旅游产品为主题的 村 Mall 展区 正德 春饼 烙糕 饸饹 驴打 滚等乡村美食 深受游客欢迎 昌平乃至京郊 有丰富的特色农产品 乡村美食以及休闲旅游 产品 北京农业嘉年华可适当增加这些产品的 展销比重 以突显 北京农业 特色 三是授 予独家销售 北京农业嘉年华的展销产品存在 趋同性 精品农业馆内有多个商家销售相同的 牛肉干 蓝莓 干香菇等产品 作为旅游商品 游客更期望的是特色 品质以及赋予产品特殊 意义的唯一感 农业嘉年华的展位并不多 可 尝试授予商家在某类产品上拥有独家销售权 商家会有更大的动力开发适宜北京农业嘉年华 的旅游产品 从而增加产品特色 三 增加配套设施 实现舒适体验 舒适性是旅游体验的重要基础 提升舒适 度可以让游客停留时间更长 增强游客的体验 欲望 7 购物中心等商业场所非常重视环境设 计 正是出于这方面的考虑 但由于北京农业 嘉年华展馆密度大 为避免过度拥挤 不能让 游客在场馆内停留时间过长 故无法在馆内设 置休息区 造成游客长时间连续参观 据调查 近 60 的游客参观后感到 疲惫 或 非常疲 惫 舒适度的降低会影响北京农业嘉年华辐射 带动作用 游客参观完场馆后 进一步体验的 意愿大打折扣 调查的游客中有近一半的游客 没有参观农产品精品馆 前往分会场游玩的游 客很少 因此 北京农业嘉年华需进一步增加 配套设施 提升游玩舒适性 一方面规划休息 区域 虽然北京农业嘉年华近几届不断增加场 馆外的休息座位 但这些休息区功能单一 且 室外舒适度较差 可探索设置既可以休息 也 可以体验的场所 比如 建设小型影院 影院 内容可与北京农业嘉年华主题或推介产品相关 规划咖啡厅 茶楼 水吧等场所 从而赋予休 息区更多功能 另一方面提供寄存服务 精品 农业馆位于北京农业嘉年华西区入门后的第一 个场馆 若游客在此购买东西 则需携带产品 参观全程 据调查 没有去精品农业馆的游客 中 近一半的游客因为该馆位置不合适 购物 后不便于游玩 北京农业嘉年华可探索提供购 物寄存 配送等服务 在满足游客购物的同时 方便游客参观体验 9 杨骁 北京农业嘉年华调查分析与思考 参考文献 1 农业部农产品加工局 关于大力发展休闲农业的 指导意见 EB OL 2016 09 20 govpublic XZQY J 201609 t 20160902 5262939 htm 2 刘福志 张宏图 关于首届北京农业嘉年华活动 的调查 J 北京农业职业学院学报 2013 27 05 5 10 3 杨骁 第三届北京农业嘉年华调查分析 J 北京 农业职业学院学报 2015 29 05 5 9 4 杨骁 第四届北京农业嘉年华市场调查报告 J 北京农业职业学院学报 2017 31 01 5 12 5 杨骁 以体验为导向提升乡村旅游 N 中国旅游 报 2017 02 17 003 6 西奥多 齐尼 迪士尼体验 米奇王国的魔法服 务之道 M 北京 北京大学出版社 2016 7 杨骁 休闲农业经营应注重设计理念 N 农民日 报 2016 10 12 003 责任编辑 张 健 Investigation and Reflection on Beijing Agricultural Carnival YANG Xiao Beijing Municipal Commission of Rural Affairs Beijing 100053 China Abstract Beijing Agricultural Carnival is an important pattern to advance leisure agriculture and urban agriculture in Beijing Combined with the results of the last four session market surveys this paper summarizes the brand effect of agricultural carnival and sorts out three kinds of agriculture tourism integration modes such as tourism and leisure interaction experience and popular science culture The development suggestions are put forward in three aspects optimizing the contents of the exhibition hall planning related products and increasing accessory facilities Keywords agricultural carnival investigation leisure agriculture integration development of agriculture and tourism