资源描述：
现 代 营 销 X I A N D A I Y I N G X I A O X I A N D A I Y I N G X I A O 限行 号牌指标排队获取等政策 对消费者存在重要影响 因 此 政府应完善相关政策 可以为新能源汽车提供免费停车 点 增设新能源汽车专用道路等 2 完善配套设施建设 研究发现 完善的配套设施在将 非新能源汽车消费者转变为潜在消费者的阶段是至关重要的 因素 因此 政府应加快基础设施的建设 缩短新能源汽车能 源补给场所间的距离 使新能源车主在需要时能迅速找到能 源补给点 同时 根据北京不同地区的人流量 在每个能源补 给场所设立合理数量的补给设施 在尽可能避免资源浪费的 情况下 减少车主在能源补给场所的等待时间 3 倡导环保理念 随着社会的发展 人们文化水平的提 高 大众的环保意识不断增强 但仅有很小一部分将环保出行 意识转换成了实际行动力 本研究发现 北京市民的环保意 识较强 新能源汽车的节能环保特性 能够对北京市居民购买 决策产生重要影响 政府应大力倡导环保出行理念 普及尾 气污染危害以及能源紧张现状 以使更多城市的居民环保意 识得到增强 继而转化为实际行动力 2 新能源汽车企业 1 加大研发投入 提升新能源汽车品质 优化电池技术 新能源汽车是技术水平要求较高的产品 企业应投入更多的精 力与资金用于产品研发 新能源汽车优越于普通燃油车的性 能 对于北京市民来说 是选择购买新能源汽车的重要原因 车 企应不断地进行技术创新 提升产品的品质 此外 企业应注 重攻克电池技术难题 增强电池安全性 增加续航里程 2 提高销售人员专业水平 本研究发现 推销不是使北 京市非新能源汽车消费者转换为潜在用户的良好途径 但在 走访中发现 销售人员提供专业的售前咨询服务 是影响消费 者选择购买何种新能源汽车的重要因素 出售新能源汽车的 企业除培训销售人员的销售技巧外 更应注重提高销售人员 的专业水平 弥补大众对新能源汽车在认知上的不足 以打消 消费者对购买产品的顾虑 提高顾客信任度 3 提高媒体公关能力 新能源汽车企业应充分利用互 联网媒体 在微博 微信等用户量大的客户端对产品进行广告 宣传 关注汽车垂直网站及汽车论坛里车主对产品的评论 对车主反馈的问题及时报告给研发部门 解决相关问题 提高 品牌口碑 做好危机公关 对于报道出的不良信息 尤其是安 全问题予以高度重视 营造一个良好的企业形象 参 考 文 献 1 王月辉 王青 北京居民新能源汽车购买意向影响因素 J 中国管理科学 2 0 1 3 2 1 S 2 6 9 1 6 9 8 2 张海斌 盛昭瀚 孟庆峰 新能源汽车市场开拓的政府 补贴机制研究 J 管理科学 2 0 1 5 2 8 0 6 1 2 2 1 3 2 3 李国栋 罗瑞琦 谷永芬 政府推广政策与新能源汽车 需求 J 中国工业经济 2 0 1 9 0 4 4 2 6 1 4 V e n k a t e s h V M o r r i s M G D a v i s G B e t a l U s e r A c c e p t a n c e o f I n f o r m a t i o n T e c h n o l o g y T o w a r d a U n i f i e d V i e w J M I S Q u a r t e r l y 2 0 0 3 2 7 3 4 2 5 4 7 8 作 者 简 介 李琪 1 9 9 7 1 1 女 北京人 首都经济贸易大学 硕士 研究生 企业管理专业 一 引 言 科学技术的不断进步 使人们的生活方式 各行各业的生 产运作模式 不断发生变化 作为农业大国 我国的农业生产 也经历了从传统农业1 0到综合性现代农业4 0的变革 在传统农业1 0时代 农业生产资料简单 生产规模普 遍较小 大部分农业生产以自己农业为主 靠农民和畜力 辛勤劳作 产出的农产品主要是为了满足基本的农产品需 要 农业2 0时代 是以产量和产品为中心的时代 生产工 具逐步机械化 生产流程逐渐规模化 农产品的生产效率得 到显著提升 促进了食品加工业的快速发展 也涌现出了一 批主营农业生产和农产品加工的农业类企业 诞生了许多 农产品品牌 农业3 0时代 是科技兴农及互联网技术发展背景下 农 业生产迈向专业化 信息化 智能化的时代 自动化 智能化 装备进入农业生产的各个环节 让精耕细作成为可能 也让农 产品质量和产量得到了进一步提升 这一时期 电商 物流行 业的快速发展 极大程度的拓宽了农产品销售渠道 同时 以 产量和产品为中心的农产品生产销售理念也开始转向以需求 农 业4 0 背 景 下 我 国 农 产 品 产 销 困 境 与 对 策 研 究 谭 舒 怡 武 汉 商 学 院 武 汉 商 业 文 化 研 究 所 湖 北 武 汉 4 3 0 0 5 6 摘 要 我 国 农 业 正 经 历 着 大 部 分 地 区 由 农 业 2 0 向 3 0 过 渡 部 分 区 域 初 步 进 入 农 业 4 0 的 变 革 在 农 业 产 业 发 展 过 程 中 农 产 品 产 销 始 终 存 在 着 一 些 问 题 而 以 智 慧 农 业 数 字 农 业 和 精 准 农 业 为 特 征 的 农 业 4 0 为 其 中 诸 多 问 题 的 解 决 提 供 了 理 念 及 技 术 支 持 本 文 对 农 业 4 0 的 特 征 进 行 梳 理 对 我 国 农 产 品 产 销 过 程 中 存 在 的 问 题 及 发 展 困 境 进 行 分 析 并 针 对 这 些 问 题 和 困 境 提 出 了 农 业 4 0 背 景 下 的 解 决 方 案 关 键 词 农 业 4 0 农 产 品 产 销 困 境 对 策 研 究 基 金 项 目 武 汉 商 学 院 一 般 科 学 研 究 项 目 新 零 售 情 境 下 湖 北 省 生 鲜 农 产 品 精 准 营 销 模 式 创 新 研 究 编 号 2 0 1 8 K Y 0 0 6 中 图 分 类 号 F 文 献 识 别 码 A D O I 1 0 1 9 9 3 2 j c n k i 2 2 1 2 5 6 F 2 0 2 1 0 1 0 8 1 产 产 业 业 081 现 代 营 销 X I A N D A I Y I N G X I A O X I A N D A I Y I N G X I A O 为中心 基于需求的供给侧改革成为大势所趋 而农业4 0 是真正以市场为导向 以消费者为中心的时 代 因其理念及技术的先进性 农业4 0已经成为德国 美国 等发达国家农业发展的最新目标 二 农 业 4 0 农业4 0是以大数据 云计算为核心 以物联网 空间信 息 移动互联等技术为基础 对土地 金融 市场 信息等农业 生产要素 进行优化配置的无人化 科学化管理时代 党的十 九大报告指出 农业4 0是农业现代化的制高点 这种形态下 农业高产 高效 优质 生态 安全 智能 代表了农业发展的最 终方向 如今 随着物联网 大数据 人工智能等技术的发 展 我国部分区域已经进入了农业4 0的初探阶段 农业4 0时代以数字农业 精准农业和智慧农业为特征 其中 数字农业是基础 智慧农业是数字农业与精准农业的集 合 一 数 字 农 业 在以大数据为基础战略资源 以新一代人工智能技术为 创新引擎的时代 美国 德国等发达国家都在积极部署数字农 业 把数字农业作为优先发展的战略重点 在我国 党的十八 大以来 中央政府也大力提倡数字农业农村建设 大数据战 略和数字乡村战略等一系列重大部署的安排 为数字农业的 发展提供了有力的政策支持 数字农业的核心在于信息的监控 获取和预测 是一种信 息技术和地理空间技术支撑下的信息化 集约化农业技术 数字农业通过将农学 生物学 土壤学 植物学等基础科学与 地理信息系统 遥感技术 通信技术 全球定位系统等高新技 术相结合 除了能够实现对农作物的培育环境 如光照 湿度 温度 土壤环境等 及生长状况的实施监控 还能通过持续获 取基础数据 形成动态空间系统 提前预判农作物的发育情况 以及病虫害情况 以便及时进行调整 数字农业环境下 通过全天候 全方位对细致到每个肉眼 无法判断的具体指标进行监控 生产者能够对农产品的生长 情况及时准确的全盘掌握 从而有效提升农产品的产出率及 优质率 降低生产风险 节约生产成本 二 精 准 农 业 精准农业发源于美国 又称精细农作 其核心在于控制 和管理 是一种以知识管理和信息管理为基础的高科技现代 化农业操作管理系统 相对于传统农业 精准农业以数字农 业为基础 通过对农业生产要素及农作物进行精准定位 定 时 定量的控制 力求对各类农业资源实现高效利用 达到最 佳投入产出比 最终实现低耗 高产 环保的绿色可持续发展 农业 三 智 慧 农 业 智慧农业 是我国农业未来发展的主旋律 智慧农业的 核心在于通过大数据 人工智能和信息技术 将农业生产 销 售的各个环节联系在一起 整合一切资源 形成有机相连的操 作 监测 数据收集及调控系统 通过对农产品的产销活动进 行全面 系统的掌控 最终实现 从农田到餐桌 的一体化农业 生产与服务体系 三 我 国 农 产 品 产 销 过 程 中 存 在 的 问 题 及 发 展 困 境 如今 尽管部分企业和区域已经开始试探农业4 0的布 局 但由于我国地域辽阔 各地区发展不均 导致农业整体上 还处在由2 0向3 0的过渡阶段 在农产品的生产和与消费者 市场进行对接的过程中 也显现出不少问题 导致农业转型过 程中的发展困境 一 知 识 型 农 民 短 缺 人力资源始终是生产劳动的核心资源 农业的产业转型 也必然伴随着人力资源的升级 然而 由于农村人才培养与 管理体系的不足 农村知识型人才短缺 优秀人才流失严重 机器 人工智能对部分传统劳动力的取代 导致农业产销工作 对农业生产者的综合素质要求越来越高 靠天吃饭 靠双手 种地的传统农民 将难以适应需要进行复杂机器操作和数据 理解的大规模生产 销售工作 具备更高文化素养和技能水 平的知识型农民 将成为农事工作的主力军 如今 各级政府 先后推出了针对农村居民的学习 培训计划 并划拨专项资 金 但许多村民由于自身传统守旧 创新意识 学习意识不强 并不会主动进行技能技术的更新 部分掌握了一定技术的村 民 又因为不具备更高的责任意识和更开放的眼界 导致容易 为了短期利益选择外出务工 造成人才外流 整体来看 农民 的素质文化水平亟待提高 急需通过科学的培养体系建立起 具备自动化生产操作 电商运营 数字营销等复合技能的知识 型农民队伍 二 产 品 质 量 标 准 程 度 低 目前 我国大部分区域的农业产业化程度仍然不足 龙头 企业较少 农产品深加工 精加工程度不高 难以形成较大规 模的产业集群和产业化大规模生产 分散经营使得农产品生 产标准难以统一 产品质量因此参差不齐 质量标准程度低 然而 随着消费者对美好生活的要求提高 对农产品的消费早 已不再是为了满足基本生存需求 而是对产品的外观 产地 质量 包装 品牌等均有要求 产品质量标准程度低 不仅容 易导致部分产品被市场排除在外 给农户带来巨大的损失 而 且会导致部分被市场所接受的产品抬高价格 牺牲消费者利 益 此外 产品质量标准程度低也不利于产品品牌的建立 三 农 产 品 品 牌 化 程 度 低 在农业2 0时期 食品加工业的快速发展已经使农产品从 无品牌进入了品牌化时代 例如北大荒 中粮集团等龙头企 业 都相继推出过自己的品牌产品并获得消费者认可 但整 体来看 与其他类型的产品相比 农产品品牌化程度仍然较 低 尤其是区域性品牌众多 但全国性知名品牌很少 以湖北 省为例 截至2020年6月 湖北省农产品地理标志名录共收录 标志性品牌产品173例 包括房县黑木耳 武当道茶 洪湖再生 稻米等 但截至2019年11月15日 入选全国特色农产品区域 公用品牌的湖北农产品品牌仅8个 产 产 业 业 082 现 代 营 销 X I A N D A I Y I N G X I A O X I A N D A I Y I N G X I A O 四 农 产 品 流 通 存 在 供 求 矛 盾 电商平台兴起以来 农产品电商以及物流 冷链仓储蓬勃 发展 大大提升了农产品的流通数量 据商务部统计 2018年 全国农产品网络零售额达到2305亿元 到2019年 我国农产 品网络零售额更是高达3975亿元 同比增长27 然而 尽管 销路变宽 销量增加 但农产品生产过量 导致大量滞销的情况 仍然存在 产生这种情况的原因 归根结底是农产品供求两 端的信息流通不畅 农户在生产时仍然习惯以产品 产量为目 标 缺乏理念更新 忽视市场需求 四 农 业 4 0 背 景 下 农 产 品 产 销 困 境 的 对 策 一 加 快 农 村 应 用 型 人 才 培 养 体 系 的 建 立 人才的培养需要时间 资金的投入 更需要建立科学的培 养体系 如今 农业4 0时代的农民既是生产者 也是技术员 质检员 销售员 服务员 营销员 因此 农村的应用型人才培 养更应该从全局着手 进行由浅到深 分层次 分类别的体系 化建设 依照农业人才的需求 为农村人才发展规划出一条 更清晰有效的路径 满足更多高素质应用型人才的培养需求 为更有效的农村人才管理和农业4 0的发展提供核心支持 二 加 强 农 产 品 溯 源 技 术 的 应 用 社会的进步 健康意识的加强以及居民可支配收入的增 加 使得消费者对健康 环保产品的需求增加 对 放心食品 有着愈发强烈的诉求 通过信息采集 GPS 视频监控和物联 网等技术 农产品溯源技术能够实现对农产品生产 加工 运 输等各个环节的实时监控 查询 记录与追溯 每件产品在生 产完成后都自带RFID标签 通过特定的APP等设备扫描该 标签 消费者能详细了解到该产品的生产日期 产地 生长过 程及运输过程等 打破信息壁垒 对自己所食用的产品了如指 掌 吃的安心 因此 各地区应加强农产品溯源技术的推广和 应用 并通过大力扶持 培养龙头企业 以抓大扶小 以强带 弱 形成产业集群 逐步将农产品溯源技术的应用范围 向中 小企业 合作社及农户进行辐射 三 加 强 农 产 品 品 牌 建 设 农产品品牌建设的目的 是培养消费者对品牌的信任度 并最终实现获利 消费者对品牌的信任 来自其通过对品牌 的认知而感受到的一种可靠性 要想提升消费者对农产品品 牌的信任度 农产品品牌建设必须从两个方面着手 一是提升 产品的功能因素 二是强化品牌的情感因素 就产品功能因 素而言 品牌的基础是建立在产品质量 性价比 产品外观 产 品服务以及产品评价之上的 因此 农产品品牌建设首先要 以产品质量 外观为保障 提升产品质量标准 并提高在产品 运输 储藏 销售过程中的服务质量 努力获取更多消费者的 正向评价 就品牌的情感因素而言 品牌的民族主义意识 社 会影响力及对品牌的精准定位 都能对消费者的消费行为产 生正向引导 因此在农产品品牌建设过程中 要着重突出产 品的优势 重点 同时积极建立健康 环保 富有民族责任感的 品牌形象 只有这样才能提升消费者信任 进而促进消费者 对该产品消费习惯的培养 最终实现品牌的可持续盈利 四 建 立 市 场 情 报 分 析 系 统 以市场导向为中心的农业4 0时代 产销融合的基础是要 了解真实的市场需求 要想获得真实 及时的市场需求情况 建立市场情报分析系统是必经之路 市场情报分析系统的建 立有两个途径 一是由政府或地方龙头企业牵头 自建市场情 报分析系统及数据库 通过专业的市场调研和信息收集 打通 生产 仓储 物流及销售之间的信息通道 利用真实数据进行 供需关系的趋势分析 从供给侧进行有效的精准控制 从而合 理安排生产资料的投入 帮助农产品生产者实现生产与销售 的高度融合 避免不必要的资源浪费与损失 二是通过与京东 等大型电商平台合作 利用电商平台已有的数据资源和市场 情报分析系统 对市场需求进行分析 预判 并借助电商品台 的营销能力扩大产销范围 值得注意的是 市场情报分析系 统 也要惠及普通农户 使小规模生产的农户及时了解到市场 信息 帮助他们及时调整农业生产策略 实现增收 综上 农业4 0为农业发展过程中的许多问题 提供了解 决方案 如今 在我国已有不少产业巨头和科技农企开启了 农业4 0领域的实践与布局并初具成效 例如 2018年4月 京东宣布进入智慧农业领域 依托其大数据 京东物流 冷链 仓储 京东金融 销售与营销等资源 联合地方政府 农产品龙 头企业 农业科技专家等共同合作 搭建开放共赢的农业生产 合作平台 至今已培育出绿鲜知等知名生鲜农产品品牌 为我 国菜篮子工程做出了贡献 华为作为我国互联网信息技术的 代表性企业 也依托其人工智能 物联网技术优势 研发出了 一套全方位涵盖农作物智能温室 智能灌溉 畜牧检测 产量 检测 农产品交易平台以及支付系统等 同时还能实现农产品 生产过程中的智能监测 预警 分析 决策和专家在线指导的 现代化智慧解决方案 该方案为农业生产提供了可视化管 理 精准化种植以及智能化决策 让农产品过程监控与质量溯 源成为可能 参 考 文 献 1 谢甜 税收优惠政策对农业科技创新影响的研究 J 现 代农业研究 2 0 1 9 1 1 1 4 6 1 4 7 2 习近平 决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特 色社会主义伟大胜利 在中国共产党第十九次全国代表大 会上的报告 2 0 1 7 1 0 2 7 3 数字农业农村发展规划 2 0 1 9 2 0 2 5年 h t t p s w w w s o h u c o m a 3 7 4 9 0 2 4 4 5 7 6 1 5 2 7 4 曹幸穗 柏芸 张苏 大众农学史 M 山东科学技术出 版社 2 0 1 5 5 袁胜军 胡甲滨 韩一朋 品牌认知与品牌信任 基于品 牌感知因素的中介作用 J 商业经济研究 2 0 2 0 0 2 7 0 7 3 6 拾影 2 0 1 9智慧农业平台 T O P 3 0 J 互联网周刊 2 0 1 9 0 8 5 2 5 3 7 李朋来 向农业 4 0时代迈进中的我国精准农业发展制 度供给研究 J 科学管理研究 2 0 2 0 3 8 0 1 1 1 9 1 2 4 产 产 业 业 083
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